Кейс

8 концертов фестиваля ROOF FEST 2019

Фестиваль концертов на крыше ROOF FEST существует в Санкт-Петербурге с 2012 года, а в 2019 году на сцене фестиваля прошли концерты более 40 актуальных российских артистов из разных музыкальных жанров. Нам предстояла работа по комплексному продвижению и предварительной продаже билетов на восемь концертов сезона. Группа Каста и Animal ДжаZ, поэтесса Ах Астахова, Дима Билан и другие звезды российской музыкальной сцены порадовали поклонников своим творчеством, а мы поработали над заполняемостью концертной площадки.   Что из этого получилось? Смотрите дальше!

 О фестивале ROOF FEST

Летний сезон фестиваля ROOF FEST в 2019 году собрал под открытым небом более 60000 человек на более чем 40 концертах российских и зарубежных исполнителей. Работа нашего агентства заключалась в комплексном продвижении восьми из них. Перечислим их: группа Каста, группа Animal ДжаZ, концерты поэтессы Ах Астаховой в Москве и Санкт-Петербурге, Дима Билан, Ева Польна и Полина Гагарина, а также хип-хоп исполнитель MARKUL.

 

Работа над проектом началась с определения стратегии продвижения, учитывая характерные особенности аудиторий исполнителей из разных музыкальных жанров. Проанализировав их, мы выбрали следующие инструменты продвижения: 

 

  • таргетированная реклама; 
  • контекстная реклама;
  • PR;
  • наружная реклама;
  • работа с блогосферой;

Отдельным пунктом - честный креатив в офлайне!

 Таргетированная реклама

При работе с таргетированной рекламой были отобраны и задействованы различные сегменты аудиторий артистов, как горячей так и холодной, косвенной аудитории поклонников. Проработка различных вариантов аудиторий проводилась в зависимости от показателей продаж мероприятия. И помимо рекламных объявлений, которые показывались самой лояльной артисту аудитории, мы показывали рекламу тем сегментам, которая могла быть потенциально заинтересована в концерте исполнителя. 

 

Общий рекламный охват по всем концертам составил более 43 миллионов показов объявлений, а средняя стоимость взаимодействия составила около 9 рублей, что явилось весьма хорошим показателем, учитывая проработку  большого количества потенциальных аудиторий.

 

Контекстная реклама

Используя инструменты контекстной рекламы при продвижении концертов ROOF FEST был задействован как поисковый трафик Яндекс и Google, так и их партнерские сети (КМС и РСЯ), с использованием ретаргетинга на пользователей, не совершивших целевое действие на страницах покупки билетов. При проведении рекламных компаний концертов были выявлены закономерности в поведении аудиторий и определены наиболее успешные с точки зрения конверсий объявления.

 

Так, поисковый трафик Гугл и Яндекс оказался наиболее эффективными рекламным каналом и показал коэффициенты конверсии в 1,5% и 1,85% соответственно. 

 

Для ремаркетинговых кампаний коэф. составил в среднем 0,4%. В данных кампаниях меньший показатель конверсии можно объяснить отложенным спросом. А в случае сетевых кампаний (КМС и РСЯ) - 0,21%. Это наиболее «холодный» трафик, который ранее в поиске использовал запросы, связанные с конкретными исполнителями. 

 

Также при срезе по контекстным кампаниям стали заметны следующие зависимости:

  • Часто пользователи приходят по поисковой рекламе, но не совершают покупку билетов сразу, а заходят позже напрямую (например, из закладок).
  • Среди других зависимостей многоканальных последовательностей выделяются связь поисковой рекламы Google и  таргетированной рекламы ВКонтакте.

 Общий охват рекламных кампаний по контекстной рекламе составил 7 197 294 показов  объявлений при более чем 28 438 взаимодействий с объявлениями.

PR и работа с партнерами

Партнерское взаимодействие в социальных медиа и СМИ является важным атрибутом при продвижении подавляющего большинства музыкальных мероприятий. А грамотный выбор партнеров может обеспечить необходимый показатель дополнительного трафика на целевую страницу, позволяя выполнить целевой показатель продаж билетов.   

Размещение публикаций, организация промо активностей для аудитории партнеров и офлайн взаимодействия с потенциальной аудиторией были организованы на бартерных условиях, в случае когда партнеры и блогеры получили возможность посетить один из концертов. 

 

Итоги взаимодействий по концертам ROOF FEST: партнерские коммуникации с более 100 тематических пабликов ВКонтакте и более 550 выпущенных публикаций с охватом более 4,5 миллионов человек. Взаимодействуя с блогерами мы получили 250 публикаций постов с охватом более 2 500 000 человек, сотрудничая с 72 представителями блогосферы. 

В качестве дополнительного источника трафика мы использовали промо посты в telegram-каналах c общим охватом более 25 000 человек.

 

 

Наружная реклама

Для продвижения некоторых исполнителей мы использовали наружную рекламу. Это позволило улучшить показатели продаж, создавая синергетический эффект.

 

Креативные решения

При продвижении концертов Евы Польны и MARKUL мы столкнулись с ситуацией, когда используемые каналы продаж не позволяли достичь необходимых показателей продаж билетов. 


Принимая во внимание короткие сроки, было принято решение о создании креативных рекламных решений, которые позволили нам получить дополнительный объем трафика. 

 

В случае концерта Евы Польна мы отталкивались от гипотезы о том, что песни бывшей солистки группы “Гости из Будущего” знакомы достаточно широкому кругу слушателей. В таком случае появление на улицах города арт-объекта со строчкой из песни исполнительницы позволило получить нам дополнительный трафик.

Итогом стало появление на улице Рубинштейна специального арт-объекта, с которым с интерактивной форме могли взаимодействовать прохожие. Инфоповод с появлением флешмоба разместили на своих ресурсах около 15 городских СМИ. В результате использования такой креативной рекламы был получен дополнительный трафик, который позволил достигнуть целевых продаж билетов на концерт. 

В случае концерта хип-хоп исполнителя MARKUL были задействованы несколько дополнительных коммуникаций - социальная сеть Tik Tok и создание ростовой куклы исполнителя.

Для работы с площадкой Tik Tok был внедрен формат конкурса для пользователей. Для участия в розыгрыше нужно было опубликовать видео под трек “Markul - Скалы” в TikTok, поставить тег #МаркулНаКрыше и отметить аккаунт @roof_fest. С минимальными затратами на проведение розыгрыша мы получили более 124 000 просмотров по тегу #МаркулНаКрыше. 

 

Дополнительной механикой продвижения явился креативный контент в виде ростовой куклы с изображением исполнителя, который был выставлен на одну из крыш Санкт-Петербурга за несколько дней до концерта. Инфоповод в социальных сетях был подан так: “MARKUL следит за тобой с высоты! Возможно, он ищет подходящую крышу для своего концерта? А место уже известно — крыша Roof Place на Кожевенной линии, 30, где уже 5 сентября пройдет сольный концерт MARKUL в рамках фестиваля ROOF FEST.” Всего было опубликовано более 15 публикаций в тематических пабликах в социальных сетях и СМИ.

Дизайн рекламных креативов

Отдельное внимание в проекте заслуживает графический дизайн и видеоролики, созданные специально для концертов. Приняв стратегическое решение о создании броского, качественного дизайна рекламных объявлений и промо роликов, отличных от классических макетов фестиваля ROOF FEST, мы получили больший CTR наших рекламных креативов на всех площадках. Выше представлены статические макеты объявлений и изображений для соц сетей, далее же вы можете наблюдать видео-контент.

Итогами нашей работы над концертами фестиваля ROOF FEST стали: 

3 sold out концерта - Дима Билан, Полина Гагарина, Animal ДжаZ. Довольный клиент и тысячи счастливых гостей!

 

Онлайн курс "Комплексное продвижение мероприятий"

Какие вопросы мы рассмотрим ?

* Мы поговорим о создании продающей стратегии, инструментах каждой социальной сети, работе с блогерами, взаимодействии SMM, PR, и контекстной рекламы, и это только начало!
 

* Рассмотрим все тренды, лайфхаки и последние кейсы — после окончания курса вы сможете сформировать и реализовать стратегию продвижения вашего события.

 

* Расскажем о специфике продвижения событий — чем оно отличается от рекламы брендов и других проектов, а также какие важные факторы продвижения необходимо учитывать уже на этапе формировании идеи мероприятия


Выберите подходящий вариант прохождения курса — полностью самостоятельное изучение материала без привязки ко времени, либо пакет с контролем образовательного процесса куратором, а также индивидуальное обучение от автора курса.

 

Подробности на сайте - ewent.ru